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Die Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke vergleicht die Markenprofile der Präsidentschaftskandidaten Trump und Clinton kurz vor den US-Wahlen.

Herr Spall, wie hat sich die Marke Donald Trump im Präsidentschaftswahlkampf verändert?
Sein Profil hat sich in den vergangenen Monaten vom Attribut merk-würdig in Richtung skandalös entwickelt. Sein Mantra "Make America great again" rückt immer mehr in den Hintergrund. Dieser Leitspruch verblasst, weil es Trump nicht gelingt ihn mit Inhalt zu füllen. Es ist eine Positionierung, die Trump zum Sehnsuchtsobjekt hat werden lassen. Und die jetzt als eine leere Hülle wahrgenommen wird. Trumps Sexismus-Geschichten dominieren sein Markenprofil. Langfristig ist eine Marke nur glaubwürdig, wenn man die Positionierung mit Leistung belegt. Obamas "Change" oder "Yes, we can" wurden erst zum Problem, als er nicht liefern konnte. Da war aber seine erste Amtszeit bereits abgelaufen. Trump hat diesen Status der Enttäuschung bereits erreicht, ohne je im Amt gewesen zu sein.

Wie steht es um die Marke Hillary Clinton?
Um wieder bei einem Wort zu bleiben: nebulös. Ihrer Marke fehlt es mehr denn je an Profil. Bereits 2008, bei ihrem ersten Wahlkampf und der anschließenden Niederlage gegen Barack Obama, hat sie den spielentscheidenden Fehler gemacht, auf eine eindeutige Mission zu verzichten. Obama gewann mit seiner Marke die Herzen der Wähler. Und nun tappt Clinton zum zweiten Mal in die gleiche Falle. Es fehlt wieder die eindeutige Positionierung. Die Menschen wissen nicht, wofür sie steht. Sie wechselt zu oft die Positionen. Und sie begeht einen weiteren großen Fehler, den starke Marken nie begehen: sie reagiert statt zu agieren.

Kann ihre zurückhaltende Art nicht auch von Vorteil sein?
Nur, wenn sie die Strategie verfolgt, vom schwächeren Konkurrenten und seinen Fehlern zu profitieren. Doch was ist das für ein lausiger Anspruch einer Persönlichkeit, die sich für das einflussreichste Amt des Planeten bewirbt?

Hat Trump letzten Endes also doch noch eine Chance gegen Clinton aufzuholen?
Trump und Clinton sind zwei schwache Kandidaten, die von der Schwäche des Konterparts profitieren. Clinton kommt entgegen, dass Trump ziemlich viele Achillesfersen offenbart. Ich glaube mittlerweile nicht mehr daran, dass Trump seinen Kopf mit inhaltlichen Ideen zur Verbesserung Amerikas aus der Schlinge zieht.
Aber, nun ist er da, der große Skandal um Hillary einige Tage vor der Wahl. Der FBI Chef Comey wird zum Wahlmann für den Medienmodul Trump. Viele Wähler aus der Mitte der Bevölkerung könnten aufgrund dessen der Wahl fernbleiben. Dann gewinnen die Stimme der polarisierenden Ränder, unzufriedene Trump-Sympathisanten, deutlich an Gewicht. Dieser Skandal ist wohl oder übel Donalds einzig verbliebene Tür ins Weiße Haus. Und Hillarys fragwürdige Glaubwürdigkeit bleibt am auf der Zielgeraden der einzig verbliebene Schlüssel für diese Tür. Es liegt in Hillarys Händen, ob sie es schafft, Ihre Glaubwürdigkeit noch unter Beweis zu stellen.

Wie kann die Rückkehr zur Glaubwürdigkeit in der Email-Affäre bis zur Wahl für Hillary Clinton gelingen?
Clinton muss jetzt zeigen, dass Sie das Zeug für das Weise Haus hat. Haltung zeigen. Persönlichkeit zeigen. Die Grundsätze Ihrer Menschenführung und Ihrer Arbeit als Politikerin klar benennen und unter Beweis stellen. Die Aufklärung aktiv vorantreiben. Und hoffen, dass Trump ihr den Gefallen tut, und selbst noch in einen weiteren Skandal schlittert. Die Frage bleibt bestehen, ob Ihre lahme Strategie von der Schwäche des Gegenspielers profitieren zu wollen, am Ende gewinnt. Eines ist sicher: Auf Ihre vertrauenswürdige, starke Marke wird Clinton nicht setzen können.